Всем известная фраза «по одежке встречают, по уму провожают» имеет к нашей теме самое прямое отношение. Ибо упаковка есть не что иное, как та самая одежка, которая многое должна сказать о товаре.

Дизайн упаковки — одно из самых интересных направлений рекламного дизайна. Это связано с разносторонностью упаковки. С одной стороны, она является мощным рекламным носителем (огромные тиражи, непосредственный контакт, отсутствие раздражения у потребителей). С другой — дизайн упаковки позволяет формировать визуальную культуру потребителя.

Немного истории…
Многие ученые пытаются определить время  появления упаковки. Только, сделать это нелегко. Однако очевидно, что история упаковки насчитывает не один век. На территории Западного Ирана во время раскопок был найден сосуд, сделанный пять тысяч лет назад. После тщательного анализа ученые установили, что обнаруженный в нем осадок по своему химическому составу может быть пивом. Во время той же экспедиции обнаружили кувшин, в котором, по данным экспертов, хранили вино. Кувшины значительно отличались друг от друга. Пивной мог находиться в вертикальном положении, винный же должен был лежать на боку. Пробкой для него служила специальная затычка, не пропускавшая воздух и, соответственно, предохранявшая вино от брожения. Первой упаковкой вина признана историками амфора, или ханаанский кувшин. Стандартная амфора вмещала в себя около 30 литров и была очень удобной для перевозки. Отметки на них были прообразом этикетки. Так, на амфоре можно было обнаружить информацию, какая жидкость в ней присутствовала, в какое время продукт изготовлен и т.п. Такая отметка служила гарантией высокого качества предлагаемого товара.

Еще лет десять назад словосочетание «дизайн упаковки» вызвало бы в нашей стране, по меньшей мере, недоумение. Зачем это нужно? Главное ведь содержание, а не форма!

Выходит, зря дизайнеры ночей не спят, размышляя над новыми идеями?

Но человек так устроен: он слишком зависим от множества мелочей и повседневной мишуры, которые составляют важную часть его жизни. Некоторые милые сердцу вещицы — флакончик, в котором когда-то были духи, жестяная коробочка из-под леденцов, пустая винная бутылка или упаковка — сопровождают нас всю жизнь. Часть их стала неким символом ушедшего времени или счастливым талисманом. Более того, упаковка — это олицетворение перемен, обещающих что-то лучшее,  интересное и  всегда отвечает современным вкусам и новым представлениям о комфорте. Ведь именно дизайн и  позволяет добавлять продукту дополнительную ценность, создавать нужный характер и настроение. Более того, художественное оформление упаковки вполне может быть произведением искусства и может помочь продукту стать более продаваемым.

Упаковка и этикетка — это еще и культурное явление, поэтому ее дизайн и конструкция зависят от особенностей менталитета жителей конкретной страны. С тех пор как они появились, на них всегда был спрос, и потому технологию изготовления постоянно совершенствовали. Большинство компаний, работающих в международном бизнесе, создают для каждого государства собственный упаковочный вариант.  Это делают для того, чтобы соблюсти местные правила и соответствовать привычкам местного населения.

В Соединенных Штатах и Японии –  двух ведущих индустриальных державах –  отношение к винной упаковке абсолютно  противоположное. В Японии над ее созданием думают гораздо тщательнее, чем в Америке, она — часть ритуала подношения и, согласно вековым традициям, выражает чувство уважения. Здесь –  это несомненное явление культуры, чего не скажешь о Штатах. В Стране восходящего солнца упаковку делают для того, чтобы ее оценили, американскую же нужно неосознанно воспринимать как естественное продолжение товара.
Что касается сегодняшнего  дизайна, тот тут важно определить по  каким критериям выбирает товар потребитель из многообразия товаров на пестрых прилавках? Многие, не задумываясь, ответят: по этикетке и упаковке. Для многих этикетка является тем содержательным блоком, который выдает нам первичную информацию о продукте. Однако упаковка не менее важна. Примеров очень много, особенно в винно-водочной индустрии.

От комплексного подхода к конструкции и дизайну упаковки и этикетки зависит качество самой работы. Для достижения наилучшего результата этикетка, форма бутылки, укупорка, короб все  это должно быть единой композицией. Одно дополняет другое, и дизайн всех элементов должен разрабатываться одновременно в единой творческой концепции. В итоге должен получиться красивый лаконичный и, главное, органичный проект.

На соответствии  дизайна бутылки  характеру бренда стоит остановиться отдельно. Можно придумать и воплотить очень красивую форму, но она совершенно не будет соответствовать названию. Пример — водочное изделие  Kauffman: интересная форма  бутылки, но назвать ее водочной в принципе нельзя. Продукт позиционируется как элитная купажная водка, но внешне это ничем не выражено. Скорее, очень напоминает большой флакон одеколона. А в качестве положительного примера еще раз можно привести "Absolut" — абсолютно чистая водка преподнесена в виде стилизованного медицинского флакона — оригинально и со вкусом.

Cупермаркет — это соревнование  производителей, борьба за покупателя, где любое небольшое преимущество может принести значительную выгоду. Дизайнеры используют цвет, рисунок и форму, чтобы задержать внимание покупателя и остановить свой взгляд на яркой упаковке. Их задача — не столько дать гарантию качества, сколько обеспечить многократную покупку. А созданное ими художественное произведение должно привлечь именно тот тип людей, которых заинтересует товар и заставит покупать его снова и снова.

По прочтении этой статьи может сложиться впечатление, что хороший дизайн напитка должен обязательно включать оригинальную по форме бутылку или эксклюзивную упаковку. Конечно же, это не совсем так. Дизайн бутылки и концепция  упаковки  — всего лишь одно из направлений, достаточно перспективных, но, тем не менее, не единственно верное течение. Главное правило дизайна заключается в том, в дизайне нет жестких правил. Как говорится: "Это не догма, а руководство к действию".

< Предыдущая   Следующая >